ЦЕНА И СТОИМОСТЬ ГОТОВОГО БИЗНЕСА? Зачастую в разговоре мы оперируем такими терминами как «стоимость» и «цена» и порой не замечаем разницы между этими понятиями, ставя их в ряд слов синонимов.
Однако никто из нас не употребляет в обиходе такие слова как «драгостоимостные камни» или «драгостоимостная супруга». Все говорят «драгоценные камни» и «драгоценная супруга». Значит все-таки разница есть? Попытаемся разобраться в этом. Для этого сформируем аналитическую таблицу которая состоит из наиболее часто публикуемых терминов «цена» и «стоимость».
Таблица 1 – Определение терминов «цена» и «стоимость»
|
Определение стоимости
|
Определение цены
|
|
- Стоимость – выраженная в деньгах ценность чего-либо или величина затрат на что-либо;
- Стоимость — это расчетная денежная сумма, за которую состоялся бы обмен актива на дату оценки между заинтересованным покупателем и заинтересованным продавцом в результате коммерческой сделки после надлежащего маркетинга, при которой каждая из сторон действовала бы, будучи хорошо осведомленной, расчетливо и без принуждения.
|
- Цена – это показатель, обозначающий денежную сумму, требуемую, предлагаемую или уплаченную за некий товар или услугу. Она является историческим фактом, т.е. относится к определенному моменту и месту. В зависимости от финансовых возможностей, мотивов или особых конкретных интересов покупателя и продавца может отклоняться от стоимости;
- Цена – денежное выражение стоимости товара. Количественное соотношение спроса и предложения;
- Ценой называется количество денег, за которое продается и покупается экономическое благо. Цена определяется на рынке в результате взаимодействия покупателей и продавцов, в ходе которого они сравнивают предложение и спрос на товар и устанавливают цену. Так как цена устанавливается на уровне, когда предложение товара равно спросу на него (предложение и спрос находятся в равновесии), то рыночная цена обычно является равновесной ценой.
|
На основе анализа определений, приведенных в таблице 1, можно сказать, что цена является термином, обозначающим денежную сумму, требуемую, предлагаемую или уплаченную за некий товар или услугу. По своей сути цена является точкой во времени, историческим фактом вне зависимости от того, была ли она открыто объявлена или осталась в тайне. Именно поэтому некоторые продавцы заранее включают в стоимость продукта некоторую сумму на торги.
В отличии от цены, стоимость является расчетной величиной ценности конкретных товаров или услуг в конкретный момент времени в соответствии с выбранным толкованием стоимости.
Отсюда следует, что цена является объективным фактом, а значение стоимости — некоторым прогнозом, т.е. субъективной оценкой (мнением). По мнению специалистов, объективно складывающийся временной график цен является объектом познания, а стоимость при оценке-процедуре является только объектом оценки.
Вот как русский народ отразил в своем фольклоре термин «цена»:
- Бог цену строит. Базар цену скажет;
- На торг со своей ценою не ездят;
- Непродажному коню и цены нет.
Из этого следует ещё одна характеристика цены. Цена определяется как сумма денежных средств, за которую продавец согласен продать, а покупатель — купить товар или услугу. Цена определяется путем переговоров (торгов) и зависит от различных факторов.
Для покупателя цена, которую он платит за товар является жертвой, которую он готов отдать за получение каких-либо выгод, благ.
Таким образом, стоимость является отправной точкой для формирования цены.
Вы можите упрекнуть нас в том, в том, что мы разъясняем базовые вещи и теоретические вещи. Однако как показывает практика большая часть клиентов не понимает, как формируется цена и стоимость бизнеса, ставя во главу ценообразования простейшие затратные методы формирования цены, что является базовой ошибкой, которая отрицательно влияет на вероятность продажи бизнеса.
Отрицание цены покупателя, которая в первую очередь формируется на основе ценностного подхода влечет за собой отказ от покупки бизнеса.
Так на чем же строится ценностный подход к формированию стоимости и цены? Ответ на этот вопрос приведет к пониманию позиция покупателя.
Ниже приведены основные составляющие ценности:
1. Актуальность. Продукт или услуга должны быть востребованы. Скорей всего жители Африки откажутся от покупки обогревателя. Так же и предложение о продаже летнего кафе в период суровой Уральской зимы вряд ли будет востребовано.
2. Уникальность. Адам Смит в своей книге «Богатство народов» указывает на парадокс ценности, согласно которому польза от воды огромна, но её ценность — ничтожна, поскольку она относительно изобильна. В то же время бриллиант, который не имеет никакой практической ценности, имеет высокую цену. По аналогии бизнес может иметь максимальную цену, обладая монополией на рынке.
3. Полезность. Приведем ряд примеров, которые характеризуют свойство полезности. Так, цена сотового телефона в тайге, где нет сотовой связи, равна нулю. Тем не менее, старый, уже не работающий в новых стандартах телефон, представляющий собой раритет, может стоить очень больших денег. А вот другой пример. Человек, желающий утолить жажду, может выбрать воду, молоко, пиво. При этом, для того чтобы получить что-то из этого списка, он должен совершить определенные действия, например, пройти пешком определенный путь или, в экономическом смысле, заплатить (затратить) определенную сумму денег, если они у него есть. При этом для субъекта значимость (предпочтение) одного из данных объектов может быть разной, например, он может предпочитать пиво, однако если он страдает определенной болезнью, пиво для него может быть вредным (не полезным).
4. Выгоды. По своей сути любой человек, осознает он это или нет, исходит из своих выгод, пусть они и не всегда выражены в финансовой форме. Для кого-то душевное равновесие, приобретенное альтруизмом, является наивысшим благом, однако без поддержки человека сосредоточенного на финансах он вряд ли сможет долго прожить. Так и в бизнесе, кто-то сосредоточен на получении прибыли, а кто-то на его имиджевой составляющей.
5. Необходимость. Представьте себе директора рекламного агентства, который, проснувшись по утру, вдруг подумал, а не купить ли мне доильный аппарат для моей несуществующей бурёнки или директора колхоза, который после вечерней зорьки будет любоваться рекламным щитом в чистом поле. Вряд ли это произойдет! Из этого следует, что продукт должен быть востребован, иметь спрос.
Продолжая анализ, стоит обратить внимание, что иногда значение цены и стоимости совпадают, что по своей сути является либо случайностью, либо признаком участия в процессе ценообразования профессионала высокого уровня, который за счет ассиметрии информации на рынке удачно прогнозирует поведение предполагаемой суммы денег, эквивалентной рыночной стоимости объекта на рынке на достаточно длинный период.
Эксперты обращают внимание на то, что если исходить из того, что рыночная стоимость есть наиболее вероятная цена, то за каждым удачным нововведением, направленным на снижение себестоимости товара, моментально должно следовать соответствующее ему снижение цены, что привело бы к уничтожению причин развития инновационных процессов.
По сути, разница между значением цены и стоимости товаров определяет стимулы к развитию рыночных отношений. Несмотря на присущую рынку тягу к состоянию равновесия, он экономически поощряет процессы перемещения средств и ресурсов в сторону максимального эффективного их применения, отсеивает отжившие товары и фирмы, действующие в неверном направлении, стимулирует инновационные механизмы, поддерживает рыночный процесс в непрерывном движении.
Выводы:
Между стоимостью бизнеса и ценой его продажи всегда существует разница, определяемая различием мотиваций продавца и покупателя. Окончательная цена продажи всегда отражает две простые истины:
Ø Покупатель приобретает будущее компании, но платит за её прошлое;
Ø Продавец может только согласиться предлагаемой ценой.
Окончательная цена всегда отражает ожидания покупателя относительно будущей эффективности приобретаемого бизнеса.
Максимальная цена определяется допустимым соотношением между риском и вознаграждением, т. е. она представляет собой максимальную сумму денег, которой покупатель готов рискнуть ради прогнозируемой прибыли. Однако приобретатель будет готов заплатить по максимуму, если для этого имеются основания, подтверждённые экономическими прогнозами.
Если рассматривать сделку как некую игру между продавцом и покупателем, то успех может быть достигнут только в случае применения матрицы «выигрыш-выигрыш» обеими сторонами. Задача каждого компетентного продавца и покупателя – определить и учесть те ключевые требования, потребности и препятствия, которые и определяют наличие разницы между стоимостью бизнеса и ценой его продажи.
|
